Społeczna odpowiedzialność biznesu. Prawda, fałsz, czy konieczność?

Clarence van der Putte

Bardzo doświadczony międzynarodowy konsultant marketingowy, przedsiębiorca, wykładowca, trener i autor. To energetyczny człowiek żyjący w Holandii i urodzony w Indonezji. Łączy zachodnie racjonalistyczne teorie ze wschodnim odczuwaniem i pokorą. Wykształcony w kierunku ekonomii i psychologii, zahartowany w środowisku europejskiego biznesu. Interesuje się wieloma dziedzinami poczynając od turystyki, mody, FMCG, przez rolnictwo, farmaceutykę aż po kwestie finansowe czy zachowania i procesy organizacyjne. Jest autorem kilku publikacji z zakresu zarządzania i edukacji, lecz przede wszystkim jest sympatycznym i bezpośrednim człowiekiem.

Wiele firm „robi CSR”, ponieważ to konieczne narzędzie marketingowe. Inne tego nie robią, bo nie są świadome, że jest taka potrzeba. Są jednak przedsiębiorstwa, które szczerze troszczą się i praktykują CSR ze względu na podstawowe wartości, które im przyświecają. Co daje CSR konsumentom? Który CSR jest wart naszej uwagi? Corporate Social Responsibility, czyli Firma Odpowiedzialna Społecznie.

Nasza Planeta

Czy możemy żyć na Księżycu albo Marsie? Pytanie to zadano w telewizyjnym filmie dokumentalnym, który niedawno oglądałem na temat życia poza naszą planetą i w nieokreślonej przestrzeni. Przyglądanie się możliwościom życia poza naszą planetą to oczywiście tylko tło tego pytania. Zgłębianie tych możliwości wiąże się z potrzebą ludzi, by opuścić naszą planetę. Nie ma bowiem możliwości, by czerpać z niej w taki sposób jak teraz i w dalszym ciągu być w stanie na niej żyć. W ciągu najbliższych dekad zabraknie nam pożywienia i wody. Zanieczyszczamy powietrze w stopniu, w którym nie da się tego procesu już odwrócić. Powłoka ozonowa, która chroni nas przed groźnym promieniowaniem ultrafioletowym, powoli zanika. Paliwa kopalne się wyczerpią, lasy są wycinane na potrzeby ludzi, zmuszeni jesteśmy także wymyślać coraz to nowsze sztuczne lub modyfikowane genetycznie rodzaje żywności, by móc żyć tak jak chcemy.

Potrzeby

Ludzi cechuje naturalny pęd do rozwoju we wszystkich obszarach. Ten aspekt wzrostu wiąże się nie tylko z rozwojem mentalnym, lecz ma też swoje odzwierciedlenie w dążeniu do opanowania otaczającego nas środowiska. Wzrost mentalny osiągamy poprzez zdobywanie wiedzy, co pozwala nam z kolei … opanować nasze środowisko w sposób, który pozwala nam lepiej żyć. Przemysł w swojej nieustannej potrzebie wzrostu i zwiększania zysków każdego roku przypomina istoty ludzkie. Rządy również zmierzają do rozwijania swoich kompetencji i zwiększania aktywności w zakresie zaspokajania podstawowych potrzeb obywateli oraz konkurencyjności swoich państw na tle innych krajów.

We wszystkich tych przypadkach pragnienie “lepszego życia” jest kluczowe. Nie istnieją uniwersalne parametry tego, czym jest dobre lub lepsze życie, jednak wzrost gospodarczy kraju czy regionu jest często wykorzystywaną zmienną do opisywania jakości życia poprzez poziom dobrobytu. Podnoszenie poziomu edukacji, służby zdrowia i infrastruktury są przykładami rozwoju “zamożnych” społeczeństw.

Cechą wspólną wszystkich ludzkich zachowań jest to, że coraz bardziej wykorzystujemy świat poprzez paliwa kopalne, a także coraz większe wykorzystanie wody i żywności, co z kolei przekłada się na coraz większą produkcję odpadów. Prognozy mówią, że nie będziemy mieli wystarczającej ilości żywności dla całej populacji w 2050 roku, a odpady staną się niedługo bardzo poważnym problemem.

W społecznej dynamice trójkąta składającego się z przemysłu, rządów i obywateli, rolą wszystkich stron jest zastanowienie się nad tym, co mogą zrobić aby zatrzymać destrukcję naszej planety.

Globalne zmartwienie

Podczas Konferencji Klimatycznej Narodów Zjednoczonych w listopadzie 2015 roku w Paryżu, wyznaczono dwa bardzo ważne kryteria, na podstawie których ma zostać powstrzymane zanieczyszczanie świata. Globalne ocieplenie jest tutaj najważniejszą kwestią, świat może się ocieplić o nie więcej niż 2 stopnie. Postanowiono zarezerwować 100 miliardów dolarów na cele inwestycyjne w zakresie redukcji wszelkiego rodzaju zanieczyszczeń w krajach rozwijających się. Szokujący jest fakt, że niemal w tym samym czasie w Indonezji obszar lasu wielkości połowy Holandii został spalony przez osoby, które chcą uprawiać oleiste drzewa palmowe, by produkować olej palmowy dla zysku. Ilość dwutlenku węgla uwolniona przez ten ogień równa się ilości dwutlenku węgla produkowanego przez kraj wielkości Niemiec w ciągu całego roku. Po raz kolejny cele ekonomiczne są ważniejsze niż dobro naszej planety.

Przechodząc od społeczeństwa produkcyjnego (ok. 1890 – rewolucja przemysłowa) do społeczeństwa marketingu społecznego w tym stuleciu (zaspokajanie życzeń konsumentów w zrównoważony sposób stanowi klucz komunikacji), firmy stają się coraz bardziej świadome tego, że zysk nie jest najważniejszą motywacją dla działania w dzisiejszym świecie. Oznacza to dużo uwagi poświęconej zrównoważonym działaniom firm, rządów i prywatnych osób, wciąż jednak w odniesieniu do potrzeb konsumenta. To podejście do zarządzania ewoluowało z podejścia produkcyjnego w okresie rewolucji przemysłowej, produktowego i sprzedażowego w okresie późniejszym, aż do podejścia zorientowanego na klientów (podejście marketingowe, około roku 2000), a teraz biznes opiera się na komunikacji marketingowej podkreślającej odpowiedzialność społeczną.

Przejście od podejścia zorientowanego wyłącznie na sprzedaż do podejścia bardziej marketingowego sprawia zarządom firm pewne problemy w znalezieniu równowagi pomiędzy kosztami a obrotami. Ten dylemat jeszcze bardziej podkreśla fakt, że wszelka działalność komercyjna musi brać pod uwagę środowisko, a zrównoważona przedsiębiorczość jest niezwykle istotna w budowaniu wizerunku. Coraz więcej firm, a nawet rządów próbuje spełnić to pragnienie zrównoważenia w konkretny sposób. Podejście trzech P to połączenie, gdzie zyskowi (Profit) towarzyszą dobre warunki pracy ludzi (People), którzy pracują na tenże zysk, biorąc pod uwagę wykorzystanie planety (Planet) we wszelkich procesach biznesowych.

Corporate Social Responsibility (CSR) – Odpowiedzialność społeczna firm 

Świat wprowadził pojęcie odpowiedzialności społecznej w biznesie. CSR to poczucie odpowiedzialności za społeczeństwo i środowisko, przejawiające się również w sposobie, w jaki firma działa. Firmy wyrażają swój wkład poprzez redukcję procesów zanieczyszczających środowisko i produ kujących odpady, fundując programy edukacyjne i społeczne a także osiągając odpowiednie zwroty z poniesionych nakładów.

Badaniem sposobu, w jaki firma realizuje CSR, zajmuje się kilka organizacji. Forbes tworzy ranking, podobnie jak Corporate Knights czy Reputation Institute oraz kilka innych. Wszystkie te rankingi światowych firm, bazują na kluczowych wskaźnikach efektywności (KPI) powiązanych z firma firmami, pracownikami i kwestiami środowiskowymi. Zarządzanie CSR w firmach stanowi nowe zadanie dla udziałowców przedsiębiorstw w całej ‘zrównoważonej’ koncepcji.

Przegląd niektórych wskaźników KPI

#Energy productivity Produktywność energetyczna 

W niemal każdym zakątku ziemi rosną koszty energii. Ceny stają się coraz bardziej niestabilne, przez co firmom jest trudniej dobrać odpowiednią strategię energetyczną. Ten wskaźnik KPI pokazuje, ile przychodów firmy są w stanie wycisnąć z każdej wykorzystanej jednostki energii. Pokazuje również, które firmy najlepiej radzą sobie ze zmieniającą się przyszłością energetyczną.

#Carbon productivity Produktywność węglowa
Emisje gazów cieplarnianych są wyceniane i regulowane, wytwarzając tym samym nowy rodzaj kosztów i korzyści dla firm. Ten wskaźnik dzieli całkowity przychód firmy przez całkowitą emisję gazów cieplarnianych i pokazuje, jak nowe regulacje dotyczące emisji oddziałują na firmy.

#Water productivity Produktywność wodna
Zbyt długo woda była na dalekim miejscu w konwencjonalnym planowaniu biznesu. To już przeszłość. Niedobór wody stał się stałym problemem dla przedsiębiorstw, zwłaszcza w przemyśle ciężkim takim jak górnictwo. Ten wskaźnik dzieli przychód przez zużycie wody. Pozwala to określić, jak dobrze usytuowane przedsiębiorstwa radzą sobie z wyzwaniem jakim jest niedostatek wody.

#Waste productivity Produktywność odpadów
Chociaż ma mniejsze znaczenie finansowe niż energia, węgiel czy woda, produkcja odpadów staje się coraz ważniejszym wskaźnikiem środowiskowym z natury rzeczy. Przy coraz bardziej rygorystycznych standardach utylizacji, rosnącej presji na efektywne wykorzystanie gruntów i rosnących kosztach transportu, mądre firmy znajdują sposoby na ponowne wykorzystanie odpadów, tworząc przy tym dodatkowe źródła przychodów i redukując koszty. Ten wskaźnik dzieli przychód przez całkowitą ilość odpadów nie poddanych recyklingowi. Pomaga to wskazać firmy, które inteligentnie zarządzają odpadami.

#Percentage tax paid Procent płaconego podatku
Władze konsekwentnie eliminują luki prawne pozwalające korporacjom omijać obowiązek podatkowy, co może mocno uderzyć w przedsiębiorstwa. Ten wskaźnik mierzy wielkość odprowadzonego podatku wyrażonego jako procent zysku brutto. Firmy, które dobrze radzą sobie z tym wskaźnikiem, mogą być lepiej przygotowane do zacieśniających się przepisów podatkowych.

#CEO to average worker pay Stosunek zarobków prezesa do średnich zarobków pracownika
Morale pracowników i ich produktywność mogą się pogorszyć za sprawą nienaturalnej przepaści między wynagrodzeniami pracowników i kadry zarządzającej, zwłaszcza w erze rosnącej rywalizacji o kapitał ludzki. Ten wskaźnik porównuje całkowite wynagrodzenie prezesa do średnich zarobków pracowników w firmie i wskazuje przedsiębiorstwa z płaskimi płacami.

#Pension fund status Status funduszu emerytalnego
Firmowe plany emerytalne – w tym te oparte na zdefiniowanej składce i zdefiniowanym świadczeniu – mogą odgrywać istotną rolę w przyciąganiu i utrzymywaniu najlepszych pracowników. Głęboko niedofinansowane plany czy też brak takiego planu w branży, w której takowe są powszechne, mogą mieć szkodliwy efekt w postaci niższej konkurencyjności przedsiębiorstwa. Ten wskaźnik analizuje efektywność planów emerytalnych dzieląc niesfinansowane zobowiązania planu przez kapitalizację rynku.

#Safety performance Efektywność bezpieczeństwa
Firmy z nadzwyczaj wysoką liczbą wypadków śmiertelnych czy ponadnormatywnie wysoką porcją czasu straconego ze względu na kontuzje odniesione w czasie pracy, w porównaniu z normami dla danej branży mogą cierpieć z powodu nieodpowiednich systemów zarządzania lub niedostatecznego skupienia kadry kierowniczej. Ten wskaźnik pomaga wskazać firmy z najlepszymi osiągami w kwestii bezpieczeństwa i higieny pracy.

#Employee turnover Rotacja pracowników
Ten wskaźnik mierzy rotację pracowników, co oznacza rytm, w jakim firmy tracą pracowników. Wysoki wskaźnik w porównaniu z normami dla danej branży może oznaczać nieodpowiednią strategię w dziedzinie zasobów ludzkich, co z kolei może prowadzić do obniżenia opłacalności.

#Leadership diversity Zróżnicowanie przywództwa
Ten wskaźnik mierzy różnorodność płciową w radzie nadzorczej i zarządzie firmy. Mamy coraz więcej dowodów na to, że różnorodne rady i zarządy mogą mieć pozytywny wpływ na wyniki przedsiębiorstwa.

#Clean capitalism pay link Związek czystego kapitalizmu z płacami
Ten wskaźnik wskazuje firmy, które łączą zrównoważenie z wynagrodzeniami najwyższych oficjeli. Pomaga to zidentyfikować przedsiębiorstwa, które nagradzają wsparcie kadry kierowniczej w dotrzymywaniu zobowiązań z zakresu zrównoważonego rozwoju, a także w zakresie osiągania wyników. Oczywiście te wszystkie wskaźniki podlegają dyskusji. Niektóre można pominąć, inne można by dodać. Kluczem jest jednak to, że myśli się o tym, jak firmy wypadną w poszczególnych klasyfikacjach odnoszących się do CSR. Oczywiście tylko duże firmy są wymienione w rankingach stosujących wspomniane KPI. Google to najlepsza firma w dziedzinie CSR w ostatnich latach, tuż za nią plasują się takie przedsiębiorstwa jak Walt Disney Company, Lego czy BMW i Daimler. Dobrze jest jednak wiedzieć, że druga strona podejścia do CSR jest taka, iż zrównoważone myślenie tych przedsiębiorstw odbierane jest jako chwyt marketingowy, mający poprawić wizerunek firmy w oczach klientów.

Wiąże się to z zasadą trzech R (Reputation, Relationship, Response – Reputacja, Relacja, Odpowiedź), którą stosują firmy obok tradycyjnego marketingu.

Jest to przykład modelu, który pokazuje jak manipulowanie konsumentami umożliwia sterowanie obrotami. Jeśli twoje obroty spadają, firma musi jedynie zainwestować pieniądze i włożyć wysiłek w jedną z tych trzech zmiennych; w reputację – przykładowo poświęcając więcej uwagi CSR; w związek – prowadząc więcej akcji konsumenckich; oraz w odpowiedź – działając zgodnie z oczekiwaniami klientów.

CSR: prawda, fałsz czy konieczność?

Głównym pytaniem, jakie powinniśmy zadać, jest to, czy wielkie międzynarodowe korporacje mają dobre intencje w kwestii zrównoważonego prowadzenia biznesu. W większości przypadków intencje mają swoje źródło w komercyjnym sposobie patrzenia na świat. Nasz świat nadal jeszcze napędzany jest przez ideę pieniądza, a nie przez zrównoważone myślenie. Dopóki konsumenci nie zmienią swojego myślenia, dopóty firmy się nie zmienią. Tak więc klucz i moc decyzyjna w tej kwestii należy do nas, konsumentów.

Chcąc jeść mięso codziennie musimy pamiętać, że trzeba zainwestować w ilość pożywienia trzy razy większą niż waga typowej krowy. W samej Holandii 1,8 miliona kurczaków jest zabijanych w celach konsumpcyjnych każdego dnia. To tylko przykład tego, co się dzieje na świecie. Małe firmy mogą zachowywać się w zrównoważony sposób i spełniać życzenia konsumentów. Niestety jednak, kiedy firmy te rosną, zmieniają się też ich intencje i orientacja na zysk. Lepsze życie przekłada się na posiadanie większej ilości pieniędzy i tym samym większych możliwości. Dla firm pieniądze oznaczają ciągłość istnienia.

Prawdziwe CSR – czy jest możliwe?

Oczywiście, że prawdziwe CSR jest możliwe, jednak jest blisko związane z odpowiedzialnością społeczną innych uczestników w tej koncepcji. Nie tylko firmy powinny wdrażać politykę społeczną wśród swoich głównych wartości, lecz także konsumenci i osoby pełniące funkcję w rządzie, powinny być świadome tego, że środowisko należy do nas wszystkich i wszyscy powinniśmy je doceniać, a nie tylko wykorzystywać.

W diagramie obok, wszyscy uczestnicy zaangażowani są w skuteczny i wydajny system CSR, zarówno na poziomie indywidualnym jak i korporacyjnym. A oto niektóre problemy związane z takim pojmowaniem koncepcji:

• Wszyscy uczestnicy muszą mieć takie same intencje i cele – czyli zysk kontra ratowanie świata
• Musi być związek pomiędzy przedsiębiorstwami, rządami, a nawet pojedynczymi osobami, po to, aby działania firm i rządów były zgodne z pragnieniami pojedynczych ludzi oraz tym, co jednostki mogą zaoferować, np. produkcja odpadów czy zużycie wody
• Świat wciąż nie jest zjednoczony, nadal trwają wojny i istnieje terroryzm, nie ma jednakowych zasad dotyczących zrównoważenia
• Nawet na poziomie krajowym istnieją różnice w tej kwestii, w Polsce wciąż utrzymuje się kopalnie węgla, by kontrolować bezrobocie, a w niektórych krajach Afryki idea zrównoważonego zachowania jest całkowicie nieznana.

Patrząc na inne czynniki wpływające na zmiany, można stwierdzić, że koncepcja pieniądza jest jedną z największych wad naszego społecznego dobrobytu.

Wyrażanie wartości rzeczy przy pomocy pieniędzy daje społeczeństwom możliwości rozwoju. Koncepcja pieniędzy została stworzona przez ludzi po to, by wyrazić sposób myślenia o ‘lepszym’ życiu. Im więcej masz pieniędzy, tym “lepsze” jest twoje życie. Obie koncepcje nie sprzyjają naszej planecie, która jest kawałek po kawałku niszczona przez nasz pozorny dobrobyt i własne zachowanie.

Nowe koncepcje socjoekonomiczne

W Kostaryce istnieje niewielka społeczność, w której żyje się wyłącznie poprzez wymianę towarów, bez względu na ich wartość. Społeczność wytwarza własną energię, oczyszcza wodę, uprawia rośliny potrzebne do zaspokojenia podstawowych potrzeb, hoduje bydło na mięso i do produkcji mleka, a co najważniejsze, nie uznaje pojęcia pieniądza.

Podstawową zasadą w tej społeczności jest lepsze życie rozumiane nie jako większa ilość produktów i usług, lecz jako zaspokojenie podstawowych potrzeb, które prowadzą do bycia szczęśliwszą osobą. Z tego właśnie powodu nie ma potrzeby posiadania instrumentu, jakim są pieniądze. Ludzie otrzymują potrzebne im do życia rzeczy poprzez wymianę dóbr i usług, bez spoglądania na monetarną wartość.

Ludzie żyjący tutaj „posiadają” mniej więcej tyle samo i mają poczucie, że wzajemnie sobie pomagają, zamiast niszczyć planetę – tak, jak to robi skomercjalizowany świat. Jedyny problem takich społeczności to ich skala. Powiększenie takiego modelu społeczności stwarza problemy ze znalezieniem zasad społecznego zarządzania czy też z mierzeniem tego, co jest dobre, a co złe. Zastosowanie takiego modelu na większej społeczności sprawiłoby, że znaleźlibyśmy się na poziomie dzisiejszych państw i regionów, co w gruncie rzeczy doprowadziłoby nas do miejsca, w którym jesteśmy teraz.

Wnioski

Ponieważ żyjemy w społeczeństwie napędzanym przez marketing, wydaje się, że konsument końcowy jest czynnikiem wiodącym w procesach społeczno-gospodarczych. Jeśli tak rzeczywiście jest, to dobry system CSR powinien zaczynać się od traktowania nas jak jednostki. Przyglądając się CSR musimy zaakceptować, że istnieją 2 rodzaje ludzi: dobrzy i źli. Dobrzy ludzie zawsze będą patrzeć na pozytywną stronę życia na świecie. Będą dostosowywać swój tryb życia do możliwości środowiska. Zysk czy pieniądz nie będą dla nich motywatorami. Inni ludzie będą naturalnie popychani do polepszania swojego życia poprzez dążenie do komfortu za wszelką cenę, bez względu na środowisko.

Co dziwne, ogólnie rzecz biorąc na świecie jest więcej ludzi dobrych niż złych, ale nie jest tak, gdy skupimy to myślenie tylko na odpowiedzialności społecznej.

To my musimy zmienić się i dostosować do świata, a nie świat do nas!